一、品牌化代表著跨境電商的誘人之處 

再次普及一下，跨境電商的定義：在不同關(guān)境之間倒騰貨物，通過(guò)電商方式成交，支付結(jié)匯，并成功發(fā)貨收貨的新型國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)B2B，F(xiàn)OB，CIF形式，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠一般都是OEM，ODM了不得是；產(chǎn)品上貼不上自己的字號(hào)。身邊就有幾個(gè)傳統(tǒng)外貿(mào)過(guò)億的客戶，都私下聲稱雖說(shuō)外貿(mào)日子大不如前，但是吃喝早已不愁，下半輩子最大的想法就是不要再被沃爾瑪年年折騰，整個(gè)自己的真正品牌，知道到底是誰(shuí)在用自己的產(chǎn)品，也讓美國(guó)的TOM知道他家的枕頭是我生產(chǎn)的。“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，現(xiàn)實(shí)中，沒有品牌，不掌握渠道，就喪失了了解消費(fèi)者習(xí)慣（真正的市場(chǎng)的內(nèi)涵）和最終定價(jià)權(quán)的機(jī)會(huì)，甚至再加上國(guó)際掮客的盤剝，只能靠出口退稅茍活。而品牌化背后的隱喻，正是自己的渠道，和自己的消費(fèi)者直接接觸，提供他們喜歡的產(chǎn)品，有自己的定價(jià)權(quán)，擁有自己的字號(hào)。 

品牌化就是跨境電商B2C的最大誘惑！ 

但前有Hank君《跨境電商:被逼出來(lái)的偽品牌化選擇》，諸君也會(huì)私下掂量，品牌之路何其難，國(guó)內(nèi)打造品牌已經(jīng)不易，何況要在異國(guó)他鄉(xiāng)通過(guò)電子商務(wù)打造品牌？我想說(shuō)的是，其實(shí)，偽品牌也是品牌，最起碼是通往品牌的路上的一環(huán)。本人認(rèn)為，跨境電商給了外貿(mào)企業(yè)一條成本相對(duì)較低，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小（具體可從品牌建設(shè)成本、品牌建設(shè)時(shí)間、品牌建設(shè)門檻、品牌化試錯(cuò)成本幾個(gè)方面比較；就是聯(lián)想收購(gòu)IBM筆記本的成功案例又何嘗不是九死一生；還記得TCL收購(gòu)湯姆遜的灰頭土臉。）的通往品牌之路。 

拿前段時(shí)間傳得非?；鸬腁nker移動(dòng)電源產(chǎn)品為例，普通的3000mah的移動(dòng)成本是21元，銷售價(jià)是19.99美元，包郵，折合人民幣121元，擁有1550個(gè)實(shí)在在沉甸甸的用戶評(píng)價(jià)（全是來(lái)自老外，真實(shí)的口碑），平均分4星半。雖說(shuō)是偽品牌，只是在線上一領(lǐng)域笑傲群雄，但已然收獲了多少羨慕嫉妒恨。品牌是相對(duì)的，除了聯(lián)想、海爾和跨境電商女神級(jí)產(chǎn)品“老干媽”（老外評(píng)價(jià)：尊貴的中國(guó)調(diào)味醬?。┲?，在老外心中，又有幾個(gè)中國(guó)品牌；國(guó)內(nèi)家紡名牌如羅萊、如水星，遠(yuǎn)渡重洋，不加改造，一樣沒人買賬。 

是以，我試圖歸納跨境電商的品牌之路： 

1、注冊(cè)目的國(guó)品牌———旁白：不過(guò)八九百美刀，確是最小的投資了，姑且不論以后能不能成為名牌；好歹有牌才有成名牌的機(jī)會(huì)； 

2、努力讓產(chǎn)品有自己的名字——旁白：當(dāng)傳統(tǒng)的訂單式外貿(mào)生產(chǎn)線，還沒有做好電商供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備，不妨嘗試分銷，給跨境電商供貨；利潤(rùn)高低姑且不論，最起碼，要能讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有自己的命名，而不是外貿(mào)客戶的牌名。 

3、專心打造“偽品牌”——-旁白：在eBay、Amazon等正宗海外三方平臺(tái)上，“師夷長(zhǎng)技以制夷”，鉆研平臺(tái)規(guī)則（規(guī)則是死的，這個(gè)只要勤奮踏實(shí)，我中華優(yōu)良傳統(tǒng)，相對(duì)簡(jiǎn)單），打造像Anker移動(dòng)電源這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌（算術(shù)計(jì)算進(jìn)行到底：當(dāng)有10，000人通過(guò)電商買并使用你的“帶名”產(chǎn)品，代表著起碼有100，000人瀏覽過(guò)你的產(chǎn)品，更代表著在線下還有可能有100，000人會(huì)看到你的產(chǎn)品，或者聽到對(duì)你的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，順道有機(jī)會(huì)被“提名”）；或者為日后自己的渠道品牌打伏筆，接觸直接用戶，分析用戶習(xí)慣，把握市場(chǎng)真實(shí)情況，最終引流到自己的獨(dú)立渠道品牌站點(diǎn)。 

4、嘗試建立真正線上品牌——旁白：利用中國(guó)的制造能力，加上對(duì)目的國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的初步理解，持續(xù)改進(jìn)，推出適應(yīng)性的高性價(jià)比產(chǎn)品；此時(shí)，需要開始嘗試一些ＳＮＳ經(jīng)營(yíng)，將品牌影響力深植忠誠(chéng)客戶的心中；也可以嘗試組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行跨境電商B2C站點(diǎn)的嘗試，自己控制的渠道會(huì)讓打造品牌之旅變得更加具有可能。 

5、嘗試線下突破，建立品牌——-旁白：當(dāng)線上銷售積累的品牌粉絲，經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)積累都形成了一定的“數(shù)字商譽(yù)”，同時(shí)鍛煉了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的電商化能力。有實(shí)力的廠家，視情況再組建國(guó)外設(shè)計(jì)研發(fā)商務(wù)團(tuán)隊(duì)（如華為的日本研究所；如很多外貿(mào)廠家和海外貿(mào)易合作伙伴多年生意成兄弟，成立合資公司；如部分外貿(mào)公司，收購(gòu)國(guó)外二線品牌、渠道。等等），也許品牌化之路就不是夢(mèng)想。 

二、本土化代表著跨境電商的難解痛點(diǎn) 

我曾經(jīng)對(duì)很多身邊人做過(guò)試探，“假如有一個(gè)臺(tái)灣人在大陸開一家繁體字的B2C網(wǎng)站，其實(shí)你閱讀起來(lái)只是有點(diǎn)別扭而已，并不會(huì)看不懂，你會(huì)樂意買嗎？”大多數(shù)回答都是：不去。這就是本土化的管窺一斑。 

本土化代表著跨境電商的難點(diǎn)。一句，Global thinking,local action！愁煞多少跨境人？你要知道波蘭的流行；巴西的關(guān)務(wù)；意大利人的心思；俄羅斯的法律法規(guī)；歐洲地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)物流問題；支付結(jié)匯問題等。 

正如一個(gè)老外如果不懂中文，想通過(guò)淘寶做生意，基本不可能；那么同樣中國(guó)企業(yè)不懂法語(yǔ)想去開設(shè)一個(gè)法國(guó)網(wǎng)站，同樣無(wú)法可想。因此，對(duì)本地語(yǔ)言不了解，對(duì)本地市場(chǎng)不了解，對(duì)本地營(yíng)銷方式也不了解，你不知道跨境物流怎么解決，或者物流很慢；你去一個(gè)地區(qū)，他們只能接受4歐元的運(yùn)費(fèi)，你可能就會(huì)把利潤(rùn)損失在物流費(fèi)用里面（如淘寶買家正常很少人接受20元的運(yùn)費(fèi)，而包郵在競(jìng)爭(zhēng)中成為常態(tài)手段）。 

那么如何做本土化呢？建議跨境早期還在靠瘋狂擴(kuò)張品類加中郵小包發(fā)貨未轉(zhuǎn)型的草根中小賣家，和剛?cè)胄械耐赓Q(mào)工廠采用第二道算術(shù)公式，“B2B2C”的模式： 

注解： 

第一個(gè)B：這個(gè)好理解，就是傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)外貿(mào)工廠或外貿(mào)公司； 

第二個(gè)B：國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司為了實(shí)現(xiàn)跨境電商本土化，而注冊(cè)的海外公司； 

第三個(gè)C：泛指最終消費(fèi)者、終端零售商（小B）。 

具體的實(shí)現(xiàn)路徑呢，就是： 國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)+ 海外公司+ 海外倉(cāng)囤貨 + 本地渠道。關(guān)于這第二個(gè)B如何做成本土化？簡(jiǎn)介如下（詳解另文再述）： 

1、海外身份—旁白：在海外注冊(cè)海外公司（人民幣2萬(wàn)左右，依國(guó)別不同）、海外商標(biāo)；歐洲地區(qū)盡量整個(gè)VAT；配套的海外銀行賬號(hào)； 

通常注冊(cè)美國(guó)公司，可覆蓋北美，兼顧南美市場(chǎng)；操作歐盟國(guó)家的呢，最好注冊(cè)一個(gè)英國(guó)公司（各項(xiàng)貿(mào)易政策相對(duì)優(yōu)惠）；而澳洲電商公司，可通用整個(gè)大洋洲。其他的，根據(jù)實(shí)際情況而定。 

2、客戶服務(wù)—–旁白：節(jié)省一點(diǎn)，尤其是英語(yǔ)系國(guó)家，飛線電話是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案（本地號(hào)碼+國(guó)內(nèi)接聽）；當(dāng)然要原汁原味的，也可直接外包給海外服務(wù)公司（相當(dāng)?shù)亩嗯叮?nbsp;

3、盡量高質(zhì)量的翻譯—-旁白：好歹機(jī)翻+母語(yǔ)人士審核，小語(yǔ)種可能就根據(jù)性價(jià)比采購(gòu)；你要說(shuō)成本很高，可曾考慮到吭哧吭哧地把流量引進(jìn)來(lái)，轉(zhuǎn)化率上不去是另一種昂貴； 

4、跨國(guó)物流/海外倉(cāng)儲(chǔ)—–旁白：這是近兩年逐步推廣開來(lái)的熱門解決方案。海外倉(cāng)服務(wù)的出現(xiàn)及部分主流市場(chǎng)的成熟，給跨境電商解決了兩大問題：一是突破了2KG（中郵小包性價(jià)比上限）天花板，使得諸如花園工具、辦公桌椅之類的大件的跨境電商之旅成為可能；二就是第一次可以期望，能做到給消費(fèi)者提供和本土賣家一樣的購(gòu)物體驗(yàn)（如成本允許，當(dāng)日送達(dá)都有可能。） 

如果期望能夠品牌化，本土化發(fā)展，那么很多品類都可以考慮海外倉(cāng)+本體派送（提供多種選擇）方式，有效提升客戶體驗(yàn)。 

當(dāng)然，海外倉(cāng)操作，由于相較于跨國(guó)直發(fā)，多出了頭程海運(yùn)計(jì)算、關(guān)稅、貨物周轉(zhuǎn)率控制等等需要把控的環(huán)節(jié)。但，毋庸置疑，要想從當(dāng)前的紅海（同一批貨源、同一種發(fā)貨方式、同一種2kg以下品類）殺出，利用海運(yùn)方式有效降低單件商品的跨國(guó)發(fā)貨成本，把控好選品及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等，就可以真正和海外本土賣家站到同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上。在發(fā)揮好“Made in China”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，給予海外買家盡可能好的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)。跨境電商之路才算真正通達(dá)。 

最后，關(guān)于本地快遞的選擇，假如是歐美主流市場(chǎng)，商業(yè)快遞很成熟，每個(gè)國(guó)家都有高中低的選擇，任君根據(jù)自身貨品情況挑選。以德國(guó)為例： 

6、支付方式： 

—–旁白：支付方式的重要性，相信大家不難理解，做三方平臺(tái)的，基本沒什么問題，因?yàn)槠脚_(tái)一般都有支付解決方案。但是，做獨(dú)立站，假如沒有買家習(xí)慣的支付方式，所有的努力都成空。每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有自己相對(duì)習(xí)慣的支付方式?？纯?，熟悉的Paypal只排第九，還是深入研究一下你的目的市場(chǎng)吧。 

其他本土化策略，就不一一例舉了，自己意會(huì)。 

總之呢，成功的跨境電商源于對(duì)海外市場(chǎng)的了解及全球資源的整合。相信如果遵循以上思路，就能在某種程度上和海外本土賣家同層面競(jìng)爭(zhēng)，再加上“Made in China”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還是值得期待的！ 

三、全渠道運(yùn)營(yíng)/全球分銷就是跨境電商的不二做法 

全渠道運(yùn)營(yíng)代表著跨境電商的思路。不是讓你什么都做？而是讓你關(guān)注所有的方式，不帶偏見。根據(jù)實(shí)際情況，找一條適合自己的路徑。 

我在做咨詢的時(shí)候，聽得最多的一個(gè)問題，就是，那你說(shuō)我們應(yīng)該做哪個(gè)渠道呢？開始我也是和問者一起來(lái)?xiàng)l分縷析，但費(fèi)勁費(fèi)力，后來(lái)，我習(xí)慣反問：你知道哪些渠道?你想做哪個(gè)渠道？ 

跨境電商渠道呢，從大類上來(lái)講，也就只有三大類： 

第三方平臺(tái)：典型代表，就是速賣通、eBay、Amazon、樂天等等，好處和壞處如上圖一目了然；這邊需要提的是，就像中國(guó)除了淘寶還有京東等，或者麥包包一樣，在海外還存在很多不夠open和國(guó)際化的電商平臺(tái)，但這些電商平臺(tái)的定位可能恰好對(duì)你的品類，而且成本相對(duì)低，也許對(duì)于你來(lái)講，是更好的選擇，如newegg、ebags、etoys等等。建議，新入行的，從此類渠道嘗試開始。 

分銷：這個(gè)大家都能懂，其實(shí)也不失為一條路。因?yàn)閷?duì)于國(guó)內(nèi)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商來(lái)講，這不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，而是一個(gè)戰(zhàn)略的調(diào)整。電商銷售端只是其中一個(gè)難點(diǎn)方面，供應(yīng)鏈從OEM來(lái)單生產(chǎn)，批量生產(chǎn)向電商零售轉(zhuǎn)變，尤其是起初單量小的時(shí)候，工廠還是會(huì)遇到不少障礙點(diǎn)的。這個(gè)時(shí)候，小步轉(zhuǎn)型，先嘗試著給跨境電商大賣家、海外零售終端或海外電商賣家供貨，習(xí)慣電商的下單方式，又給自己一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的空間，也許走的更穩(wěn)妥。例如聯(lián)想手機(jī)、中興手機(jī)、優(yōu)派顯示器就在很多國(guó)家通過(guò)這種方式進(jìn)行跨境零售。 

自建商城：對(duì)于有個(gè)品牌夢(mèng)的從業(yè)者來(lái)講，其實(shí)自建商城變成了不得不選。平臺(tái)出于各種考慮，規(guī)則多變，而外貿(mào)工廠很難跟得上節(jié)奏（跟上也沒轍，總不是說(shuō)上上生產(chǎn)線就上生產(chǎn)線）；分銷只是在原有基礎(chǔ)上小步向前；唯有自建平臺(tái)了。 

不要被國(guó)內(nèi)自建平臺(tái)的超低轉(zhuǎn)化率嚇到。海外市場(chǎng)，不管是歐美主流市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)講，比國(guó)內(nèi)自建站的轉(zhuǎn)化率還是高出不少，經(jīng)營(yíng)得好，是有生存空間的；不妨看看，國(guó)內(nèi)的跨境電商大佬，DX、蘭亭、大龍等等，就是義烏的批發(fā)站，也有很多過(guò)了千萬(wàn)的。 

除了上面講的本土化外，自建站，對(duì)于國(guó)內(nèi)外貿(mào)工廠而言，還是有不少優(yōu)勢(shì)的：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的了解、成本優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)等。 

但我要說(shuō)的是，不管是新手還是老手，都不要對(duì)渠道抱有立場(chǎng)，什么速賣通低檔、亞馬遜高檔之類的斷語(yǔ)毫無(wú)意義，銷量為王，ROI（引申為投入產(chǎn)出比）為王。世界上的事，沒有對(duì)錯(cuò)之分，只有合適不合適；渠道亦然。選擇合適的渠道或渠道組合，從以下幾個(gè)方面考慮：

1、市場(chǎng)定位：你的產(chǎn)品的用料及品牌定位，自家最清楚。只有你清楚了定位，才能找合適的渠道。相對(duì)來(lái)講，速賣通由于還處于快速成長(zhǎng)階段，發(fā)力在新興市場(chǎng)（農(nóng)村包圍城市的道路），所以定位低端，同時(shí)又由于歷史原因，有不少的小B訂單；ebay由于是集市模式，所以主要是歐美中低端消費(fèi)市場(chǎng)；amazon由于服務(wù)有口皆碑，目前是歐美的中高端電商市場(chǎng)占有者。至于，自建平臺(tái)，就是你的平臺(tái)你做主，想什么范兒來(lái)什么范兒； 

2、營(yíng)銷策略：基本上，營(yíng)銷策略是跟隨市場(chǎng)定位和你的資金實(shí)力及短期期望值而設(shè)。 

3、配套服務(wù)：剛剛提到物流解決方案、目標(biāo)國(guó)家的支付方式、相應(yīng)渠道的服務(wù)要求等等，有時(shí)候會(huì)成為你選擇渠道的重要考量因素。比方說(shuō)，如樂器類產(chǎn)品，大件而又周轉(zhuǎn)率不高，那強(qiáng)行用amazon的FBA可能就不是明智的選擇，但是該品類價(jià)格高，利潤(rùn)高，產(chǎn)品更新?lián)Q代不快及季節(jié)性不強(qiáng)，又適合做社區(qū)營(yíng)銷，這樣一來(lái)，做自建網(wǎng)站就是不錯(cuò)的選擇，如果定位中高端，再在Amazon上出有產(chǎn)品，作為渠道組合，互為補(bǔ)充，就更好了。 

4、人才因素：很多時(shí)候，在計(jì)劃列完，雄心勃勃之時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)并沒有相應(yīng)的人才，團(tuán)隊(duì)打造也需要時(shí)間。除非你準(zhǔn)備外包，不然，可能就是團(tuán)隊(duì)里面的成員，熟悉哪一個(gè)渠道，會(huì)從該渠道，量身來(lái)做，先開始運(yùn)作起來(lái)，獲取經(jīng)驗(yàn)。然后，再慢慢搭建最合適的渠道組合所需要的團(tuán)隊(duì)。 

當(dāng)然，企業(yè)在實(shí)際決策的時(shí)候，情況萬(wàn)千。本人從一些第三方觀察的視角，盡可能的給出一些標(biāo)準(zhǔn)化的建議。歡迎大家討論，指正，共成長(zhǎng)！ 

“為學(xué)日益，為道日損。—語(yǔ)出《老子》”說(shuō)的是，學(xué)習(xí)技能那是越豐富，越熟練越強(qiáng)；但是真正的本質(zhì)道理，卻是簡(jiǎn)單而直接的，是需要我們不斷思考，積淀，去粗存精，去華就樸的，鑒于篇幅，本文言及于此，諸位如能記住以下兩個(gè)公式，對(duì)跨境電商這道誘人卻難解的算術(shù)題來(lái)說(shuō)，必有收獲。 

最后，再?gòu)?fù)述一下俺建議的算術(shù)公式： 

跨境電商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道運(yùn)營(yíng)/全球分銷。 

其難點(diǎn)“本土化”的解決方案公式：B2B2C。 

標(biāo)簽：亞馬遜FBA物流,電商跨境物流