最近關(guān)于產(chǎn)品定價有很大的感觸。聽到了不少不同的看法，也都講出了自己的理由。比如定位高端了，什么所謂的高價和低價策略。其實都站不住腳。定價之前首先要搞清楚價格是什么，價格的本質(zhì)是什么?影響價格的因素都有那些?價格在銷售中是個什么樣的角色?

價格的本質(zhì)

價格的本質(zhì)是顧客感知價值的體現(xiàn)，是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本的差額。

這里邊還有兩個最基礎(chǔ)的概念，一個是總顧客價值：顧客期望從市場供應(yīng)品中獲得的經(jīng)濟、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價值。這里邊有一個關(guān)鍵詞特別重要，可感知的。產(chǎn)品提供的價值對消費者來講一定是可感知的。之前聽李叫獸講解文案的時候，又聽到過一句話叫做“自嗨型文案”，價值定位也存在自嗨行為，生產(chǎn)者很難客觀的去進行價值定位，很容易出現(xiàn)自嗨的現(xiàn)象。

價值是否可感知，決定權(quán)在消費者手中。

我們可以這樣理解什么是可感知，能夠觸動消費者，對消費者能產(chǎn)生實際價值(無論從那些方面)的才叫做可感知。這里邊還有另外一個概念：總顧客成本——是顧客預(yù)期對給定的市場供應(yīng)品進行評價、獲取、使用和處置時所產(chǎn)生的一系列的費用。

如果你第一次認(rèn)識到這些概念，也許你會覺得空洞，不落地。其實并不是概念本身有問題，這些時經(jīng)濟學(xué)中的基本概念。而是你對市場的洞察不夠深入。道理沒有錯，只是自己理解不夠。無論是總顧客價值還是總顧客成本，在銷售過程中都有很多的例子能夠體現(xiàn)出來。電商說到底只是一個渠道，這些最基礎(chǔ)的底層邏輯不會改變。

銷售商必須評估每個競爭對手的總顧客成本與總顧客價值，了解他們提供的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。對顧客感知價值處于劣勢的銷售者，可以盡力提高總顧客價值和盡力降低總顧客成本。如果在所有的功能和利益上，公司能提供的都優(yōu)于競爭者，那么公司就可以定更高的價格，獲得更高的利潤?；蛘咧付ㄏ嗤膬r格，得到更大的市場份額。

讀過毛選的人可能知道，整個系列的書其實是一套方法論。各種各樣的方法論。我們今天討論的目的也是要形成一套方法論。了解基本概念能夠促進了解營銷的底層邏輯。接下來我會用具體的例子來帶大家了解價格這玩意到底是什么?該怎么定價。

以電商運營為例，從這三個方面進行解釋

總顧客價值

總顧客成本

顧客感知價值

判斷自身產(chǎn)品的總顧客價值：產(chǎn)品價值(功能、設(shè)計，可靠性、耐久性)

除了產(chǎn)品設(shè)計，功能、可靠性、耐久性需要通過鏈接去表達，對電商來講，評價的重要性其實是大于文案以及圖片等描述的，可感知的前提是消費者信任這種感知，當(dāng)然并不是說文案和圖片不能增加可信度，只是評價比它更加重要。

產(chǎn)品前期營銷很關(guān)鍵，你想讓消費者感知到你產(chǎn)品的什么價值，就從文案圖片和評價這兩個主要的點聚焦。這里有很多的小技巧，做好精細化運營，利用平臺的規(guī)則去展示價值和給價值做背書。加入知識星球可對我進行提問，我會給出具體的診斷建議。但是可別在直接問我新品該怎么推這種毫無邊際的問題了。。。最快的最有效率的就是提出具體的某一點我給出具體方案。

服務(wù)價值：快速和高質(zhì)量的售后服務(wù)。

這些也是可以通過精細化運營去提高這塊的價值的。

總顧客成本：貨幣成本

很好理解，就是你產(chǎn)品的售價

時間成本

體力成本

精力成本

對電商來講這里邊最重要的就是貨幣成本。

顧客感知價值：基于競爭環(huán)境，自身產(chǎn)品和產(chǎn)品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價高于競爭者。

以亞馬遜為例，對比產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值分為競爭相似點和差異點

競爭相似點——在競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域能夠和他并駕齊驅(qū)，并且能夠在其他領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。

差異點——與消費者密切相關(guān)的特性和好處，有正面的評價，并且其他競爭對手無法與之媲美。這里有一個關(guān)鍵詞很重要，密切相關(guān)。是消費者真正在乎的點。舉個例子，我早上去買包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃飽，這些對我很重要。你用比隔壁包子店再漂亮的包裝，這一點確實很花哨，但是對我來講，沒有實際價值，我關(guān)心的只是好不好吃，能不能吃飽，安不安全。很多人在做產(chǎn)品的時候，會犯這樣的錯誤，自己覺得這個點不錯，就使勁去表現(xiàn)這個點，但是很多時候這些所謂的差異化的點，對消費者來說沒有任何價值。

實際情況更加糟糕。

很多市場，比如電子產(chǎn)品市場，差異化太容易被復(fù)制，并且每個差異化的點都有一大堆的競爭對手存在。首先我們要確認(rèn)一點，我們的產(chǎn)品的差異化到底在哪里?這個差異化是否是可感知的?和競爭者相比，顧客的感知價值是多少?很多時候，所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)的都是一些無關(guān)緊要的點，如果不能正確的理解消費者和理解市場，是做不出來好產(chǎn)品的。

誰是我的競爭者?

并不是所有的產(chǎn)品都是我們的競爭對手。我們的重心要更多的放在關(guān)注頭部市場和腰部市場。市場份額永遠是最重要的。這是一個量變到質(zhì)變的過程，市場領(lǐng)導(dǎo)者有絕對的話語權(quán)，對消費者的購買決策和對產(chǎn)品的認(rèn)知有很大的影響。每個新品進入市場都會和頭部產(chǎn)品進行價值對比，因為頭部市場的產(chǎn)品對消費者的影響太大了。

所以你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，市場上會有一大推跟隨者，新進入的產(chǎn)品都會聲稱和這些頭部產(chǎn)品一樣好或者比他們好。這就是同質(zhì)化的來源，也許他們產(chǎn)品確實有差異。但是在消費者看來，可能這些產(chǎn)品只屬于一類產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品也屬于優(yōu)點和差異化不那么明顯的一類，很可能要打價格戰(zhàn)。這個時候就需要真正的差異化，需要產(chǎn)品有足夠的產(chǎn)品力。比如我最近調(diào)研的耳機這個類目，在吹噓音質(zhì)方面，大家各有各的好，總體看下來，都挺好的，連產(chǎn)品描述都大同小異。但是呢，極少由賣家在音質(zhì)方面做到很明顯的差異化。無法讓人眼前一亮，其實是比較缺乏產(chǎn)品力的。這個時候拿什么來湊呢?高評分和高評級。同樣是吹牛逼，如果大家都不能拿出來特別亮眼的差異化的東西，就只能去拼評價了?？梢钥吹戒N量第一和第二的產(chǎn)品差別其實不大，沒有很明顯的差異。如果你的產(chǎn)品和他們相比有比較大的可感知的差異化價值，后期評分上去是完全可以以高于他們的價格去做的。當(dāng)然了，評分是一個必須要過去的坎。為什么那么多賣家寧可虧錢也要快速獲取評價，因為這個市場信息量對消費者來說太大了。評分可以簡化購買決策，減少客戶的精力成本，消費者根本沒有時間去看你寫的那么多的描述。低價就不說了，任何人都會做低價。高價產(chǎn)品(相對來說)之所以難搞，是因為匹配的高價值，高價值是否能被很好的展示，以及是否被信任，是兩個難點，一個和做listing有關(guān)，一個和評分有關(guān)。但是底層邏輯還是基于產(chǎn)品的真實價值，而不是定一個虛高的價格。這樣是違背市場規(guī)律的。即使到了后期，有了很高的評分和評價數(shù)量，價格仍然是和價值一一對應(yīng)的。市場是公平的，是平衡的，不可能讓一個低顧客感知價值的產(chǎn)品賣高價。

有個很好的例子，前段時間大家都在diss小罐茶，不少人說它在收智商稅，其實不然，產(chǎn)品的價值是多方面體現(xiàn)的，送禮的這個價值對消費者來說是真實可感知的，也有很大的需求，小罐茶整個營銷推廣都在展示高逼格的品牌形象，這也是他們提高總顧客價值的一個方面，這樣就能理解小罐茶為什么價格那么高。

最近越來越喜歡去摳字眼，找關(guān)鍵詞，一句話，一件事，包含了關(guān)鍵詞和關(guān)鍵信息，先理解這些組成元素很重要。同樣一句話，你分解來看會發(fā)現(xiàn)它很陌生。這個時候也是你進步的開始。

市場調(diào)研，這個詞如果去拆解，你會發(fā)現(xiàn)新大陸，會改變你一切的市場調(diào)研方法和思路。市場是什么?我們屬于那個市場?調(diào)研的方法有哪些?調(diào)研誰?何時調(diào)研?何地調(diào)研?調(diào)研的目的是什么?

一個新品進入市場，不僅僅要研究自己所在的細分市場，橫向的縱向的市場都要去研究，因為市場之間也是會有影響的，有時候這種因素還特別關(guān)鍵。我們能做的就是不放過任何一個因素。另外就是確定要研究的市場之后，要明確研究那些產(chǎn)品。如何進行產(chǎn)品分析，一個產(chǎn)品受歡迎和不受歡迎都是有原因的，找到這個原因，你才能有解決辦法。